Пересчитывая заново

В Петербурге завершили работу очередные Летние книжные аллеи. Самое время поразмышлять о том, как сделать книгу доступнее. А это прежде всего вопрос ее цены для читателя.

Пересчитывая заново | ФОТО Дмитрия СОКОЛОВА

ФОТО Дмитрия СОКОЛОВА

По данным Российского книжного союза, в 2016 году в стране было выпущено 447 млн экземпляров книг, что на 2 миллиона больше, чем в 2015-м. В то же время продажи упали, хотя и ненамного — 218 млн и 239 млн экземпляров, соответственно. Средняя цена в магазине одной художественной книги для взрослых составила 283 рубля, средний тираж — 3200 экземпляров. Художественная литература составляет более четверти всего рынка. По прогнозам экспертов, ее доля в 2017 году достигнет 28%. Выпуск остальных книг — от пособий по кулинарии до детских энциклопедий — будет сокращаться.

В комментарии для «СПб ведомостей» шеф-редактор журнала «Книжная индустрия» Елена Соловьева заметила, что на рынке сложились определенные ценовые ниши, которые негласно соблюдаются основными игроками, дабы избежать обвинений в демпинге. Так, полноценная литература для чтения (именитые авторы) — 400 — 600 руб.; жанровая литература (детектив, женский роман, фантастика) — 250 — 400 руб.; детская раскраска — 60 — 80 руб.; учебник для вуза — 800 — 1000 руб.; ПДД и подобные юридические книги — 20 — 100 руб.

Приносим извинения тем читателям, которые устают от цифр, но без них невозможно понять, почему цены на книги часто кусаются и можно ли снизить их для покупателя. По мнению Соловьевой, для этого необходимо выполнить хотя бы одно, а лучше несколько условий. Важнейших — три.

Первое: издателям надо снизить отпускную цену, ограничив свою маржу приемлемыми 15%. Здесь необходимо пояснение. Например, стоимость тиражирования одного экземпляра книги объемом 300 страниц без иллюстраций, как правило, колеблется в диапазоне 60 — 80 рублей. Плюс административные расходы (офис, коммунальные услуги, транспорт и пр.), реклама, риски от порчи или потери части тиража и т. д. В итоге отпускная цена экземпляра такой книги подбирается к 300 рублям. Маржа издателя на популярный роман или детектив закладывается порядка 50%. Получаем в прайс-листе 450 рублей.

Важная деталь: в эти расчеты не включен авторский гонорар. Как правило, издатели только с начинающими авторами работают по твердому гонорару. Книга включается в уже существующий серийный проект, и если это жанровая проза, то разовый гонорар составит не более 10 тыс. руб. за рукопись. С раскрученными авторами условия всегда индивидуальные, это может быть и 300 тысяч рублей. Им, как правило, предлагается еще и доплата от проданного тиража.

Для простоты оставим отпускную цену 450 рублей. Чаще всего серьезный книготорговец получает от нее скидку 10 — 40%. Сделаем еще одно упрощение, пусть скидка будет средней — 25%, тогда магазин получает роман популярного автора за 338 руб. Если продает книгу (см. выше) за 600, то выходит наценка почти 100%. При больших скидках она может доходить и до 120%.

Отсюда вытекает второе условие: Елена Соловьева считает, что торговая наценка может быть в два раза ниже, то есть не более 50 — 60%. Хотя и в этом случае цена на книгу популярного автора составит около 500 рублей.

Третье условие. Автор при заключении договора с издателем оговаривает предельную конечную цену на свою книгу вне зависимости от канала ее распространения — книжный магазин в любом городе России, интернет-магазин, киоск и т. д. Таких примеров совсем немного, но они существуют.

С названными оценками соглашается главный редактор издательства «Детгиз» Алла Насонова. По ее словам, многие пытливые читатели минуют наценку розницы, покупая книги у издателей. Для издательств важно как можно быстрее продать тираж. Если 3 тысячи экземпляров продаются больше года, то это критично для существования небольшого издательства.

Отвечая на вопрос, что необходимо сделать для уменьшения цен на книги, Насонова предлагает остановить бесконтрольное дорожание бумаги отечественного производства, она сегодня стала дороже финской. Снять НДС (как было до 2002 года) не только с книжной торговли, но и со всей цепочки производства: полиграфии и материалов. Дать книге социальную рекламу в прайм-тайм телевидения и радио. Сейчас литература на последнем месте: о премьере коммерческого кино или спектакля сообщают круглосуточно, а разговор о книге считается скрытой рекламой.

Но к грамотной публике у Насоновой есть претензии. Весной на Петербургском книжном салоне покупателей было меньше, чем тех, кто пришел поглазеть. При этом многих не смущала цена за чашку кофе 220 — 250 рублей.

По мнению Александры Смирновой, генерального директора издательства Ивана Лимбаха, в нынешнем году ситуация со сбытом через книжную торговлю стала просто катастрофической. Если говорить о массовой и художественной литературе, о покупке книги ради удовольствия или из любопытства, то мы максимально приблизились к психологическому порогу цен, выше которого книги просто перестанут покупать.

Смирнова поясняет: издательство, выпускающее книгу в твердой обложке тиражом 1 — 2 тысячи экземпляров, должно ставить наценку от 50%. И поясняет, почему в этом случае невозможны 15%. Себестоимость такого издания (стандартного, не карманного формата, на белой бумаге) составляет около 150 рублей без учета трудозатрат и административных расходов издательства, которые от тиража издания не зависят и ложатся на каждый проект. Соответственно, при наценке 50% получаем минимальную отпускную цену 225 рублей. Издательство при такой цене получит на свои зарплаты и прочие расходы 75 — 150 тысяч рублей со всего тиража в течение всего срока продажи (от года до двух при хорошем спросе). А дальше вступает в силу механизм торговли, который превращает эти 225 рублей в лучшем случае в 450.

С одной стороны, по словам Смирновой, высокая в сравнении с доходами покупателей цена книги снижает спрос на нее. С другой — цены на бумагу, услуги типографий, авторские права, переводы и прочее не позволяют эту цену снижать, более того, вынуждают увеличивать. Замкнутый круг.

Разорвать его, как считает Смирнова, может государство, не ограничиваясь довольно скудной федеральной программой по поддержке издания «социально значимой литературы», развивая региональные программы, возможно, при участии спонсоров, которым надо предложить налоговые или другие льготы.

Включить производство, издание и торговлю книгами в виды деятельности, получающие льготы по страховым взносам или налогам. Сейчас такие льготы касаются только производителей бумаги. Субсидировать аренду небольшим книготорговым предприятиям.

Смирнова предлагает посмотреть на европейский опыт ограничения наценок в торговле через единую цену на книгу. Хотя в силу масштабов страны, сложной логистики в отдельных регионах разработка такой схемы произойдет небыстро. И, конечно, необходимо воспитывать культуру чтения, вернуть передачи о книгах на телевидение, восстановить институт литературной критики, распространять дайджесты о новых изданиях через библиотеки.

Существование серьезных проблем признает и Олег Новиков, президент издательской группы «Эксмо-Аст», одного из крупнейших участников российского книжного рынка. Новиков приводит несколько другие цифры, но смысл от этого не меняется. По его мнению, если смотреть на цену книги 400 рублей с позиции среднестатистического потребителя, соотносить со средним уровнем дохода в России, то, возможно, мы говорим о верхней границе цены.

Но с точки зрения издательских и производственных процессов это минимально возможная величина. Стоимость бумаги за последние два года выросла на 40%, полиграфических услуг — на 20 — 25%, к тому же произошло снижение тиражей. Средний тираж книги в России — 4500 экземпляров (уровень существенно ниже ведущих зарубежных книжных рынков). Цена на книги в РФ по-прежнему ниже (издатели работают с маржой на уровне 7 — 8%), чем в других странах, — это то, что российским издателям удалось сохранить. Притом что другие товары — автомобили, одежду, бытовую технику — мы покупаем по общемировым ценам.

Но на вопрос, что больше беспокоит издателей, Новиков ответил так: «Издателей волнует низкий процент читающих россиян. Россия в этом смысле имеет достаточно слабые показатели. Например, перед Годом литературы в 2014 году, по данным ВЦИОМ, 40% россиян не прочли ни одной книги. Это в свою очередь влияет на средний тираж книг, а значит, и на их себестоимость».

Прежде чем подвести итоги разговора, приведем рекомендацию Елены Соловьевой начинающим российским авторам. Правильный путь для них — участие в литературных конкурсах, самопубликации в Интернете и позиция активного блогера. Вас заметят и могут предложить издание в бумажном варианте. Для справки: в России действует 971 литературное объединение и более 4 тысяч издательств.

Таким образом, с оговорками, но в наличии все необходимые условия существования книжной культуры: читатели — писатели — издатели — продавцы. Но, чтобы заработал без перебоев механизм превращения рукописи в настольную книгу для читателя, свое веское слово должно сказать государство. Наверное, действуя методом кнута и пряника, давая льготы и ограничивая сверхприбыль.

#Летние книжные аллеи #книги

Комментарии

Самое читаемое

#
#
Не спеша по скоростной. Как проходит строительство платной трассы из Петербурга в Москву?
23 Мая 2018

Не спеша по скоростной. Как проходит строительство платной трассы из Петербурга в Москву?

На подходе к Петербургу магистраль далека от готовности, и дорожникам придется очень постараться, чтобы открыть движение хотя бы к концу нынешнего года. К задержке могли привести как уточнения проекта...

Прощайте, Даниил Александрович
06 Июля 2017

Прощайте, Даниил Александрович

В ночь на 5 июля в Петербурге на 99-м году жизни скончался писатель Даниил Гранин.

Юность, красота и успех
06 Июля 2017

Юность, красота и успех

Интервью с Алёной Корневой, чья исследовательская работа «Я знал и труд, и вдохновение…» прочно укрепилась в пятёрке самых читаемых материалов на сайте

Спектральный анализ по сходной цене
15 Июня 2017

Спектральный анализ по сходной цене

В советском уголовном праве было понятие «исключительный цинизм». Оно представляло собой квалифицирующий признак, усугубляющий вину. В УК Украины и Белоруссии оно осталось, из УК РФ — исчезло.

Муринский прокол
15 Июня 2017

Муринский прокол

Второй въезд в Мурино из Петербурга построят к осени

Уйти достойно
31 Мая 2017

Уйти достойно

Хотя в России упрощен доступ к обезболивающим препаратам, это не облегчает страдания пациентов

Экологическая «прививка»
29 Мая 2017

Экологическая «прививка»

В Петербурге завершился VIII Невский международный экологический конгресс, организаторами которого выступили Межпарламентская ассамблея (МПА) стран - участниц СНГ и Минприроды РФ.

Уберут ли Uber?
23 Мая 2017

Уберут ли Uber?

На сегодня сервис заказа такси Uber работает почти в 400 городах и 68 странах мира. На него с удовольствием переходят потребители...

Метро на вырост
18 Мая 2017

Метро на вырост

Конечная станция Ф-2 - второй очереди Фрунзенского радиуса - в 70-процентной степени готовности.

Ладожский клин
12 Мая 2017

Ладожский клин

Одно из мероприятий в преддверии празднования 90-летия Ленобласти получится грустным. Тональность международной конференции по Ладоге, которая открылась сегодня в Москве и собрала многих видных учены...

Детство кончилось
10 Мая 2017

Детство кончилось

Парадоксально, но затормозить развитие некоторых детей можно, впихнув их в группу сверхраннего развития.

Военные архивы
03 Мая 2017

Военные архивы

Где хранятся документы о военных и участниках Великой Отечественной войны