Михаил Пиотровский: в современном мире представление музеев и культуры должно идти и через креативные индустрии
Эрмитаж принял участие в одной из крупнейших международных лицензионных ярмарок в Шанхае.
Мы подписали соглашение с китайской фирмой, которая работает с Британским музеем, Метрополитен-музеем, Шанхайским музеем, Национальной галереей в Лондоне. Она будет лицензировать наши права на использование изображений эрмитажных картин для китайского рынка.
Соглашение — важный шаг нашего движения в Китай. Мы планируем выставки, посвященные связям между русскими царями и китайскими императорами, большой проект о Шелковом пути, обмены специалистами. Все это должно быть увязано с тем, что называется креативной индустрией, иначе говоря — с монетизацией искусства. Договор будет обеспечивать наши действия в Китае правильно и с размахом.
Я не раз говорил: мы серьезно работаем с цивилизацией, которая пишет иероглифами. Готовятся к открытию следующие залы Китая в постоянной экспозиции, продолжается показ выставки «Пять символов счастья. Благопожелания в китайском искусстве XVII – XX веков» в центрах — спутниках Эрмитажа. Между выставками, которые ездили в Европу, и теми, что отправятся в Китай, есть разница. Использование изображений помогает их продвижению.
Мы строим новую структуру, в том числе и на собственном опыте. Я говорю о маркетинге и лицензировании. В Эрмитаже создан сектор интеллектуальной собственности. Он занимается лицензированием, чтобы процесс создания продукции на основе музейных коллекций был грамотным во всех смыслах. Думаю, сейчас мы вырабатываем образец. Дело не столько в деньгах, сколько в том, как представляет себя Эрмитаж.
В современном мире представление музеев и культуры должно идти и через креативные индустрии. Мы готовы использовать искусство для украшения быта людей. Вопрос: можно ли так поступать с шедеврами?
Есть большая проблема. У нас до сих пор художественный вкус большинства людей сформирован журналом «Огонек». Тем, что в нем печатали. Эрмитажные собрания не ограничены пятью-шестью шедеврами. Передо мной проект обертки для конфеты, на которой изображена картина Анри Мангена из эрмитажного собрания. Об этом художнике немногие знают, он из второго ряда импрессионистов. С помощью лицензированного изображения музей приучает людей видеть разные произведения из своего собрания. Философский момент. Практический — создание комплексной программы, связанной с лицензированием.
Михаил Пиотровский: за искусственным интеллектом надо следить и правильно его обучатьКак это работает? У Эрмитажа есть лицензионное соглашение с отечественной компанией, которая производит вкусные продукты. Можно видеть обертки шоколада с изображением эрмитажных вещей, планируется и выпуск косметики. Это не первый случай сотрудничества, но он довольно удачный. Эта компания выступила спонсором выставки «ARS VIVENDI. Франс Снейдерс и фламандский натюрморт XVII века». На картинах Снейдерса изображен рынок. Мы решили: раз выставка про рынок, там должны быть и сувенирные «лавки». Это сработало. Многие посетители покупали сувенирные изделия, имеющие отношение к выставке.
В рамках того же проекта мы готовим к выпуску книги, посвященные придворной гастрономии: «Царский стол» и архив придворного гастронома с меню и статьями о том, что было на царском столе. Фирма дает деньги на издание книг и на реставрацию музейных вещей. Пример, как проходит лицензирование.
Надо ли это делать? Надо, потому что, если не мы, это будут делать другие. На сей счет в мире есть разные точки зрения. В свое время Рейксмузеум в Амстердаме объявил, что снимает все запреты на изображение своих вещей. Первое, что они разрешили, — изображение «Молочницы» Вермеера на пакетах с молоком. Люди пьют молоко и смотрят на картину, а не на рекламу.
Время меняется, новое находит дорогу. Интеллектуальные и вкусовые пустоты музей может заполнить. В свое время мы делали изображения картин на рекламных стендах. Музеи — роскошь, доступная всем. Люди приходят, восторгаются тем, что видят. Надо привлекать людей в музей и делать его частью их жизни. В Эрмитаже проходила выставка фарфора. Казалось бы, фарфор — вещь элитарная. Его придумали в Китае, рецепт был тайной, пользовались фарфором только избранные. Сегодня люди смотрят выставку и вспоминают, что похожие вещи есть у них дома.
Музеи и раньше разрешали делать сувениры на основе коллекций для своих магазинов. В Эрмитаже лицензирование становится частью больших программ, куда входят реставрация, выставки, сувенирная продукция, книги.
Одно время нас смущало слово «бренд». Теперь не смущает. Эрмитаж — это бренд, имя, которое само по себе много значит. Надо, чтобы люди знали, что Эрмитаж — это и «Мадонна Литта» Леонардо, и Анри Манген, и Тронный зал… Это часть нашей борьбы вокруг бренда.
Есть и вторая часть — преодоление барьеров, которые существуют между музеем и людьми. Они разные — психологические, идеологические, вкусовые…
Приведу недавний пример борьбы с барьерами. С другом Эрмитажа британской журналисткой Джеральдин Норман мы написали книгу «Культура как скандал». Она о настоящих и вымышленных скандалах вокруг музея. Никогда еще не было столь откровенной книги. История Эрмитажа через скандалы. Мы рассказываем о них с двух точек зрения. Она как англичанка, я как русский.
Одним из главных скандалов стала история с изданием книги. Она написана по‑английски, была принята к печати, объявлена дата выхода, цена, магазины, где будет продаваться. Наступило 24 февраля 2022 года. Издательство сообщило, что книгу печатать не будет. Одна из объявленных причин: в связи с произошедшими событиями туристы не поедут в Эрмитаж, спроса на книгу не будет. В Англии книгу запретили, но она вышла на русском языке в издательстве «Слово».
Недавно мы ее издали и в Англии. В первоначальный вариант добавили главу о том, как культурные институции Европы рвали с нами отношения. Те, что всегда утверждали: культура над политикой.
Книга вышла, ее торжественно представили в Лондоне в одном из клубов, где собираются литераторы, писатели, те, кому не запрещено общаться с российскими музеями. Это новаторский способ присутствия в мире, выход за прежние границы. Нам поставили границы, мы их преодолели. Я этим горжусь. Наша суверенная культура — часть культуры мировой. Она должна быть всем доступна.
Книга продается в Англии, на ее обложке Венера Таврическая. В книге говорится о том, что один из скандалов был связан с ней. Петр привез в Россию античную мраморную статую, поставил в Летнем саду и заставлял смотреть на обнаженную женщину, языческую богиню.
Читайте также:
Эпоха курганов и находок. Востоковеду и историку Николаю Веселовскому посвятили выставку в Эрмитаже
Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 205 (7781) от 29.10.2024 под заголовком «Зачем нужна лицензия шедеврам».
Комментарии