На прикорме. Как развивается рынок детского молочного питания в России?
Помнится, как много лет назад наш «Петмол» объявил о планах выпускать детскую молочную продукцию. Было закуплено специальное оборудование, с сельхозпредприятиями области заключены договоры о поставках молока самого высокого качества… Прошло немного времени, и в 1998 году с конвейера сошла первая партия молока «Тема», а потом появился и творожок такого же наименования. Поначалу ходила легенда, что назвали продукцию в честь внука тогдашнего гендиректора предприятия Валентина Федоровича Полякова. И будто бы именно внук первым продегустировал и молочко, и творожок. Не исключено, то дитя и правда было первым дегустатором. Только вот имя у него было совсем другое — такое же, как у деда.
РИСУНОК Михаила ЛАРИЧЕВА
От нуля и старше
Конечно, молочное жидкое/полужидкое питание (молочко, кефир, творожок) для детей самого раннего возраста производилось и раньше. Кто‑то вспомнит, а кто‑то впервые узнает, что были такие учреждения общественного питания в Советском Союзе — молочные кухни, ориентированные на здоровых детей грудного возраста, находящихся на смешанном и искусственном вскармливании, а также на больных деток первых трех лет жизни.
Они появились еще в 1920‑х годах. На них из свежих продуктов делали молочные смеси, творог, пюре из фруктов и овощей. Ведали таким специализированным общепитом местные органы здравоохранения. Когда в середине 1960‑х в стране началось массовое производство детского питания, на молочных кухнях с ним уже не возились, а выдавали готовые продукты, упакованные в баночки, бутылочки, пакетики.
Через молочные кухни прошла и московская «Агуша». Она старше нашего «Темы», родилась еще в СССР в 1982 году. Правда, имя у нее тогда было покороче — просто «Агу». Но в тетрапаковской коробке «Агуша» оказалась на пару-тройку лет позже «Темы» (петербуржцы освоили технологию первыми в стране). До этого производитель — сейчас это Лианозовский молочный комбинат — выпускал «Агушу» в асептических упаковках попроще и только для молочных кухонь Москвы.
Теперь петербургский «Тема» и москвичка «Агуша» входят в топ-5 крупнейших производителей детского питания в России. Хотя «Тема» теперь не только петербургский «мальчик». Продукты под этой торговой маркой сейчас выпускают и на заводах других регионов страны. Два из них — в благодатном Краснодарском крае, есть предприятия в Тюменской области и в Кемерове. Да и в ассортименте сегодня не только молоко/творожок.
Законодательство разделило детское питание на несколько групп: продукция для малышей раннего возраста (от 0 до 3 лет), для дошкольного возраста (от 3 до 6 лет) и школьного возраста (от 6 лет и старше). Ассортиментные линейки включают и молочные продукты, и комплексное питание, смеси, всевозможные каши и пюре, а также соки и другие напитки, минеральную воду.
Всего на отечественном рынке детского питания работает 40 производств: не менее известны также «ФрутоНяня», «Бабушкино лукошко», «Спеленок».
Вместо кормилицы
Самая крупная категория «детского» рынка — молочное питание (26 %). Лет пять назад объемы его производства держались на более чем приличном уровне — 212 тысяч тонн. Небольшой сброс произошел в 2022 – 2023 годах, когда присутствие на нашем молочном рынке сократили некоторые иностранные компании, возникли проблемы с логистикой, с упаковкой. Многие неувязки удалось успешно разрешить, и объемы выпуска детского питания стали расти: уже в прошлом году они увеличились до 190 тысяч тонн.
Для производителей детской продукции разработаны различные меры господдержки: льготные кредиты, возмещение части инвестиционных затрат, «стимулирующая» субсидия. Решающим фактором в стабилизации рынка становится и государственная поддержка семей с детьми.
…«Нет ничего лучше для младенца, чем грудное молоко» — прописная истина, с которой не поспоришь. Но жизнь штука сложная, и разные случаются ситуации. В том числе и такая печаль — молоко у женщины пропадает. Реже, конечно, но тоже бывает, что организм ребенка материнское молоко отторгает.
О таких случаях и рассказала владельцу аптеки дипломированному фармацевту Генриху Нестле (он предпочитал называть себя на французский манер — Анри) жена. Звали ее Клементина, и занималась она тем, что организовывала для работниц фабрики подобие яслей, чтобы женщины могли брать с собой на работу детей и кормить их, когда будет необходимость. «Многие младенцы умирают потому, что у их матерей нет грудного молока, а заменить его нечем», — сетовала Клементина, чем надоумила благоверного попытаться найти решение проблемы. И Анри принялся за эксперименты.
На поиски идеального рецепта детской смеси у него ушло почти пять лет. В итоге получился продукт из сухого коровьего молока, пшеничной муки и сахара. В разведенном водой виде эта смесь превратилась в первое в мире искусственное детское питание, получившее название «Молочная мука Анри Нестле».
Подопытным младенцем, на котором испытали новый продукт, стало больное дитя одной из работниц фабрики. Материнское молоко его организм не принимал, а вот смесь Нестле оказалась для ребенка спасительной. Создав этот продукт, Анри в 1866 году основал компанию имени себя — Nestle, что в переводе с одного из диалектов немецкого языка означает «гнездышко». На логотипе оно, гнездышко, и было изображено, а в нем — птенчики и кормящая мамочка-птаха.
Скоро консервированная молочная мука появилась во всех европейских столицах. В том числе и в Петербурге. Но по большому счету особым спросом в дореволюционной России она не пользовалась. Предпочтения отдавались натуральному молоку. Если не было возможности найти кормилицу, то выручали коровы или козы.
Каша для бабушки
Уровень потребления детского питания в каждой стране международные эксперты рассчитывают в зависимости от численности детей в обществе. Таким образом, первое место на мировом рынке занимает — гадать не приходится, конечно, — Китай с долей 35 %. На втором месте США — 12 %, далее Мексика и Индонезия с одинаковыми долями — по 3,8 %. Россия тоже в топе, пятое место — 3,5 %.
Современные дети стали лакомой аудиторией для маркетологов, потому что имеют большее — по сравнению с предыдущими поколениями — влияние на своих родителей. Подмечено, что на третьем году жизни ребенок уже может демонстрировать свои вкусовые предпочтения и «диктовать» родителям, на какую вкусняшку надо бы раскошелиться. При этом, по оценке психологов, до 4 – 5 лет дети не отличают телерекламу от других программ, им неясно, какой контент развлекательный, а какой — коммерческий. Притягивает, веселит и то и другое.
Агрессивная, но очень красочная и эмоциональная телереклама поднимала и поддерживала в России спрос на детское питание много лет подряд. В последние пару лет ее стало меньше. Стоимость любой рекламы так или иначе отражается на конечном продукте — он становится дороже. В связи с чем многим родителям приходится или сокращать покупки, или переходить на более бюджетную продукцию. Таким образом, дорогая реклама становится не двигателем, а тормозом торговли.
Три года назад нешуточный скандал разгорелся вокруг молочных смесей. Некоторые особо «инициативные» депутаты предложили принять законопроект, полностью запрещающий рекламу этой продукции — чтобы у молодых мамочек не было соблазна перевести на смеси младенца без особых причин. По сути, законотворцы приравняли детское питание к алкоголю и сигаретам, которые также рекламировать запрещено.
Пришлось самому президенту страны решать спорный вопрос. Он подписал «уточняющий» закон, согласно которому реклама продуктов, предназначенных в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать — цитата: «утверждение о преимуществах грудного вскармливания детей, сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций специалистов».
…В прошлом году рынок детского питания в целом вырос на 25 %, а по данным маркетинговых служб крупных торговых сетей, увеличение продаж в этой категории наблюдается во всех товарных группах без исключения. Быстрее всего растут сегменты сухих и жидких каш, пюре, снеков. Молодое поколение родителей почти не готовит самостоятельно, предпочитая в большей степени использовать уже готовую еду промышленного производства. Кроме того, увеличивается доля работающих женщин и мамочек, выходящих из декретного отпуска раньше срока, и это подталкивает спрос.
Кстати, приобретают детское питание не только для малышей. Его активно покупают едоки старшего возраста для собственного потребления, потому как верят, что такие продукты качественнее, чем «взрослые» аналоги.
Читайте также:
Шоколадный феномен. Как развивается рынок дубайского шоколада в России?
Полезный перекус: как развивается рынок зеленных культур в России?
Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 61 (7883) от 07.04.2025 под заголовком «На прикорме».
Комментарии