Овсянка в подойнике. Чем растительное молоко отличается от натурального?
У маркетологов - профессиональных знатоков всех подвижек на продовольственном рынке - есть такое понятие: «покупатель-новатор». Это человек, готовый перепробовать все без исключения новинки, которые появляются на прилавках. У некоторых слюноотделение начинается, лишь только производитель запускает «предпремьерную» рекламу товара.
Рисунок Александра СЕРГЕЕВА
Молочники обиделись...
Ровно два года назад на прилавках супермаркетов крупных торговых сетей появился продукт, позиционированный как «не молоко». Сопровождалось это событие громкими рекламными фанфарами. А сам термин «не молоко» придумали специалисты широко известной в стране компании, специализирующейся на производстве соков и пюре из фруктов и овощей.
У этой компании в наличии почти 8 тысяч га яблоневых, вишневых, сливовых садов и овощных полей. Однако ни одну яблоню/вишню, ни один корнеплод «подоить» так, чтобы получилось некое подобие молока, невозможно. А вот зерновые культуры очень даже... «удойные». Так на рынке появилось «не молоко» из овса. Потом - из гречи и риса. Сама компания недвусмысленно заявила, что хочет «отжать» у настоящих молочников 15% рынка. А может быть, и больше.
Амбициозные заявления сопровождались вполне обоснованными аргументами: продажи традиционной молочки падают, а сам рынок наводнил фальсификат с добавлением пальмового масла. Ему, дескать, и может стать альтернативой натуральный растительный продукт.
С тем, что на молочном рынке России много фальсификата, не стала бы спорить ни одна контролирующая инспекция. И молочники, скорее всего, молча потеснились бы, уступая место новоявленному конкуренту. Но уж слишком шустро повел себя последний. Бесцеремонность усмотрели в чрезмерно агрессивной рекламе, запущенной по всем возможным информационным каналам страны.
Искать защиту от «агрессии» Национальный союз производителей молока («Союзмолоко») решил у антимонопольщиков - отправил жалобу в ФАС. Основным посылом в ней было: реклама нового продукта напрочь дискредитирует само молоко, натуральный продукт. Охаивание увидели в слоганах «Это вам не молоко!», «Вместо молока, только польза!», «Уникальный продукт на растительной основе, не имеющий ничего общего с молоком».
«Благодаря» этому, писали заявители, у потребителя может сложиться ложное впечатление о натуральном молоке. Кроме того, на упаковке «не молока» содержится информация об отсутствии ГМО, трансжиров и антибиотиков - стало быть, обычное молоко их содержит?!. Да, соглашаются молочники, в растительном продукте нет лактозы. Но и из цельного натурального молока сегодня производится безлактозная продукция.
Это было, пожалуй, первое в нашей стране противостояние между молочниками и производителем растительных напитков. На западных рынках, где растительные эрзацы уже давно заняли свою нишу, компании довольно часто подают иски и жалобы на формирование у потребителей недостоверного образа молока.
Как на жалобу молочников ответила ФАС, широкая общественность так и не узнала. Зато стало известно, что «не молоко» оказалось в списке самых успешных брендов 2018 года, и только за несколько месяцев производство обернулось выручкой в 2 миллиарда рублей.
Мука, вода и витамин
Я тоже покупатель-новатор. И на овсяно/гречишно/рисовую немолочную «классику» раскошелилась в числе первых. В среднем по 110 рублей за каждый литр молока. Начала с овсяного.
На вкус и цвет, сами понимаете, товарищей нет. Кто-то, возможно, в восторге и радости, я же склонюсь к оценке «не мое!». Потому что - ну совсем... не молоко. Тут производитель не слукавил. Был откровенен и в пояснении, оттиснутом на пакете: «Это растительный продукт из 100% российского овса, богатого белком и клетчаткой».
Теперь смотрим состав: вода, овсяная мука, рапсовое масло, карбонат кальция, фосфат кальция, регулятор кислотности - фосфат калия, витамин В2 (рибофлавин), соль йодированная. Энергетическая ценность в 100 граммах продукта - 60 ккал; белки - 1%, жиры - 3,2, углеводы - 6,5%.
На вид - жидкость с легким кремовым оттенком. На вкус напоминает отвар от овсяной крупы, но с легкой горчинкой. Понять, откуда она взялась - от овсяного зернышка или от рапсового масла, - невозможно. Само же масло, насколько можно догадаться, для повышения жирности продукта.
Почти тот же ингредиентный состав оказался и у гречишного молока, и у рисового. Разница только в используемой муке. Да, по сути, мне, покупателю, и предложили разбодяженную водой муку. Спрашивать, с чего вдруг так дорого, думаю, лишне. Производитель отбивает затраты на дорогущую рекламу.
Хитрым был и вот такой маркетинговый ход. Сначала в торговой рознице Петербурга появились литровые упаковки «не молока». Упаковки с таким же содержимым, но меньшей емкости - 250 мл - выложили на прилавки гораздо позже. Если бы они появились первыми и стали своего рода дегустационными экземплярами, то вряд производитель в короткий срок отхватил свои 2 миллиарда рублей прибыли...
Сегодня упомянутую немолочную «классику» производитель дополнил линейкой овсяного «не молока» с добавками, значительно улучшившими вкус напитка, - шоколадом, кофе, ванилью, ягодами, фруктовой экзотикой. Появилась линейка детских напитков. Но все это товары премиум-класса, которые вряд ли можно лицезреть на прилавках супермаркетов, которые «у дома».
На международном рыночном языке сегмент альтернатив молочной продукции именуется dairy alternative. Позиционируют эти «альтернативы» как продукты для здорового питания, а также ориентированные на веганов и вегетарианцев.
В России растительные аналоги составляют пока 1% от продаж натурального молока. Хотя в литрах - это немало: 1,7 миллиона в год. В мире же процесс идет куда активнее. В США и Канаде за пять последних лет продажи «альтернативы» выросли на 60%; в Европе - на 24%.
Аналитическое агентство GIRA подсчитало, что в 2018 году на рынках США и Европы насчитывалось несколько десятков брендов продуктов на растительной основе, а к середине 2019 года счет шел уже на сотни. Потребителям помимо уже существующих «альтернатив» предлагались аналоги сливочного масла, сметаны, йогуртов, сыров в нарезке. Растет и число производителей: если два года назад «льняное молоко» поставляла всего одна компания, то меньше чем через год их стало уже пять; количество производителей «горохового молока» выросло с трех до десяти.
Если наши «не молочники» больше налегают на злаковые культуры, то их коллеги из дальнего зарубежья - на сою, миндаль и кокосы. Однако появляются и более экзотические «альтернативы» - орех макадамия, пекан, кунжут, банан, цветы лотоса, морские водоросли...
Польза с оговорками
Российские эксперты считают, что должно смениться поколение, прежде чем у растительного молока появится постоянный и приверженный потребитель. При этом эрзац-молоко необходимо будет вводить в культуру потребления с раннего детства. Кстати, по данным исследовательской компании Mintel (Великобритания), больше всего растительными продуктами в Соединенном Королевстве интересуются покупатели от 16 до 24 лет.
Эксперты Роскачества назвали самые популярные виды растительного молока у российских потребителей - в приоритетной последовательности: соевое, миндальное, овсяное, рисовое, кокосовое. И каждому дали короткую характеристику.
Соя была, наверное, первым продуктом, из которого промышленным способом начали делать эрзац-молоко. Соевому молоку поют оду многие вегетарианцы. Да, в нем есть белок. Но он, как и все растительные протеины, неполноценный, не содержит всех незаменимых аминокислот. Соя способствует снижению «плохого» холестерина - с одной стороны, но с другой - может провоцировать развитие некоторых опухолей. К тому же соя признана одним из самых сильных аллергенов.
Миндальное молоко очень приятно на вкус, в нем много «витамина молодости» - витамина Е, самого мощного антиоксиданта. Но так же много полиненасыщенных омега-6 жирных кислот, которых многие, как правило, перебирают. С точки зрения поддержания веса и здоровья - это не здорово.
Про овсяное и рисовое молоко мы тут немало уже поговорили. Эксперты Роскачества считают, что упомянутая «классика» вряд ли будет пользоваться повышенным спросом. Именно из-за специфического вкуса. Чтобы заглушить эту «специфичность», производители добавляют в продукт сахар, улучшители вкуса, сладкие фрукты. А к здоровому питанию все эти добавки не имеют никакого отношения.
Кокосовое же молоко эксперты назвали самым полезным. Оно безусловно подходит для диетического питания. Мало того что в нем содержатся вещества, способствующие расщеплению и выведению жира из организма, так еще этот продукт рекомендован для оздоровления и поддержки людей с сахарным диабетом, рядом серьезных заболеваний нервной системы.
Вряд ли растительными напитками можно заменить настоящее молоко «от буренки». Но если уж то и другое появилось в этом мире, пусть сосуществуют без раздрая.
Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 061 (6659) от 13.04.2020 под заголовком «Овсянка в подойнике».
Комментарии