Ребенок – двигатель торговли

Даже самые увлекательные промо-акции, солидные скидки и агрессивная реклама в метро и на улице не заставят сегодня человека отдать последнее за вещи далеко не первой необходимости. Однако не каждый родитель в силах устоять перед просьбами ребенка купить игрушку или сходить в «большой магазин» на красочную детскую площадку, где на большом экране без конца показывают мультики. Вот этим-то и воспользовались практически все крупные торговые центры. И, по-видимому, не прогадали.

ФОТО Дмитрия СОКОЛОВА

Пока детвора резвится на каруселях или мягкой площадке, один из двух родителей непременно совершит променад по торговым рядам. Купит что-то нужное, а кое-где присмотрит костюм или куртку, приобретение которой планировалось на следующий сезон. Но раз уж зашел – можно купить. Заметьте: без ребенка наш гипотетический родитель в этот магазин не зашел бы вообще.

Это уж не говоря о том, что сами товары для ребят и девчат – «неубиенная» категория даже в экономически сложные времена. Подгузники, игрушки, коляски и одежду покупать будут всегда. Куртки детские, а ценники – взрослые. Такова вкратце маркетинг-схема «Дети – двигатель торговли».

Статистика показывает, что посещаемость ТЦ или гипермаркета после запуска детской площадки увеличивается на 20 – 30%. Развлекательная зона заставляет покупателей задержаться в магазине, что непременно повышает среднюю стоимость чека – один из главных показателей эффективности торгового бизнеса.

Начиналось все с небольших детских игровых площадок. Казалось бы, ничего особенного – сухой бассейн из пластмассовых шариков, примитивный аттракцион, столики с бумагой и карандашами, но поход в магазин для людей с детьми из необходимости превратился в приятное времяпровождение.

Со временем наряду с бесплатными детскими игровыми площадками в торговых центрах стали появляться активные зоны отдыха, эдакие уменьшенные копии развлекательных территорий типа Crazy Park. Владельцы ТЦ зачастую покупали списанные импортные игровые автоматы, практиковалась громкая музыка и работал неквалифицированный низкооплачиваемый персонал. Но, даже несмотря на все минусы, эти парки в торговых центрах были всегда полны довольными мальчишками и девчонками.

Сегодня примитивные концепции уступили место современным: развивающие игры, занятия и мастер-классы, расширяющие детский кругозор и благотворно влияющие на детские эмоции и чувства. Родоначальником таких операторов принято считать интерактивный музей Астрид Линдгрен Junibacken, который был открыт в Стокгольме в 1996 году. Первым подобным проектом в Петербурге стал город профессий «КидБург».

Для привлечения большего количества клиентов некоторые торговые центры осваивают новые нестандартные форматы развлекательных объектов. К примеру, в одном из ТРЦ действует «Центр космической связи» – первый совместный некоммерческий проект Северо-Западной организации Федерации космонавтики РФ и торговой компании. На крыше комплекса установлена поворотная антенна, способная отслеживать движение орбитального комплекса по небосводу, передавать информацию на орбиту и принимать сигнал прямо с борта МКС.

В еще одном ТРК открылся аэродинамический комплекс FlyStation, необычные музеи «Империя роботов» и «Мир на ощупь». Для любителей селфи установлено зеркало, которое фотографирует посетителей и отправляет фото на их электронную почту. А малыши с удовольствием играют в необычной песочнице, в которой можно найти драгоценные натуральные камни...

Особую роль для привлечения посетителей в ТРК и рестораны играют специально оборудованные живые уголки этих заведений, в которых обитают животные. В одном из торговых центров появился контактный зоопарк, в котором живут камерунские козочки, барашки, носухи, африканские ежики, сурикаты, лисица, шиншиллы и кролики. Всех животных можно гладить и кормить, слушая интересные рассказы специалистов о том, как правильно за ними ухаживать. А в ТРЦ на улице Марата разместился целый океанариум, где можно посмотреть на маленьких акул снизу, проходя по подводному коридору.

Сейчас основным форматом развлечений для детей и подростков в торговых центрах стали кинотеатры, искусственные катки, роллердромы и залы для керлинга. С удовольствием юные посетители торговых центров соглашаются ждать мам в творческих мастерских по росписи глиняных фигурок. А вот боулинг-клубы теряют свою актуальность. По причине падения спроса на подобный вид развлечений и высокого уровня затрат некоторые заведения закрываются.

В «приручении» детской аудитории от гипермаркетов и крупных торговых центров не отстают и небольшие магазинчики. «Дети в наших магазинах присутствуют всегда, – рассказывает владелец одной из известных сетей одежды для всей семьи. – Они играют с одеждой и аксессуарами, бегают, роняют вывески, дергают шторы, прячутся от родителей за торговым оборудованием... На выручку магазина это влияет очень плохо. В качестве эксперимента мы оборудовали в торговом зале простенькую детскую зону с трансляцией мультфильмов. Результат превзошел все ожидания».

Любопытная деталь: владельцы магазинов учли и тот факт, что зачастую папы в торговых залах ведут себя... «хуже детей». Чтобы занять скучающих и нервных мужей, отвлекающих своих жен от покупок, для этой аудитории устанавливают в торговых залах «диванную зону» с LCD-панелью для просмотра трансляций футбольных матчей.

Эту и другие статьи вы можете обсудить и прокомментировать в нашей группе ВКонтакте

Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 005 (5622) от 15.01.2016.