Царское дело. Как самодержцы контролировали уличную рекламу
Вывески существовали в Петербурге с петровских времен. Изображения и надписи размещались над входом в лавки, магазины, мастерские, харчевни и трактиры. Первой из российских правителей на них критично посмотрела Елизавета Петровна, повелев убрать их с главных улиц.
РЕПРОДУКЦИЯ. ФОТО АВТОРА
В именном указе императрицы от 14 октября 1752 года петербургским обывателям запрещалось иметь вывески по «знатным большим улицам»: «чтоб по тем улицам никаких вывесок, как ныне их множество разных ремесел видно и против самого дворца Ее Императорского Величества не было, а быть вывескам по той улице, что на Мойку».
Еще через год, 19 октября 1753-го, Елизавета Петровна повторила указ: «в Петербурге по знатным улицам мастеровым людям никаких вывесок отнюдь не иметь, и те б мастеровые жительством находились внутри дворов и вывески своих мастерств имели позади оных знатных улиц на реку Мойку». То есть хозяевам домов теперь не разрешалось сдавать ремесленникам жилье, выходящее на большие улицы: их комнаты должны были смотреть исключительно во двор.
Это ограничение просуществовало до 7 марта 1770 года, когда вышел именной указ Екатерины II, касающийся крупных улиц: «разных художеств и рукоделий вывескам быть». Тем самым елизаветинские указы потеряли свою силу.
Тогда же был снят и запрет на жилье: «художников мастеровых в состоящие на те большие улицы покои для житья пускать». Выбор в пользу такого решения объяснялся убытками, которые терпели как ремесленники, лишаясь «полезных их художествам и рукоделиям мест», так и владельцы домов «от лишения найма».
Введя правила по размещению и содержанию уличных вывесок, Екатерина II, по сути, осуществила первую в истории России законодательную регламентацию подобного вида рекламы.
В частности, в ее указе впервые шла речь и о способах размещения уличных вывесок. Их надлежало либо прибить к стене, либо вешать на железных ручках. Определялось и расстояние вывески от стены: «не далее одного аршина в улицу» (71 см). Необходимость соблюдения обозначенного размера отступа подчеркивалась в указе дважды.
Новые правила касались всех улиц Петербурга, а не только «больших, знатных». Отныне прибитые или свисающие сверху вывески позволялось иметь всем владельцам торговых заведений и мастерских. Определялись и материалы, из которых полагалось изготавливать вывески - доски или полотно. А вывески из кожи и бумаги не допускались. Другое ограничение касалось мест размещения вывесок: они не должны были появляться на заборах и оконных ставнях. И еще одно условие: чтобы вывески «написаны были б... по пристойности».
Вводились также ограничения на рекламу определенного торгового ассортимента. В частности, запрещалось иметь вывески «нижнего мужского платья» и «гробовые». Действие указа распространялось не только на Петербург: «Посему поступать и в Москве».
К сожалению, петербургские вывески XVIII века не дошли до наших дней. О вывесках следующего столетия известно гораздо больше - благодаря описаниям, изобразительным источникам, а главное, сохранившимся образцам. На знаменитой «Панораме Невского проспекта» Василия Садовникова, к примеру, с документальной точностью запечатлены многие уличные вывески Петербурга пушкинского времени.
Заказывали уличную рекламу в артелях живописцев. Некоторые владельцы предпочитали вывески без слов, чтобы их содержание могли понять даже неграмотные. Красочные натюрморты из колбас и мясных изделий или фруктов, ягод, варенья, сахарных голов четко обозначали предлагаемый ассортимент товаров и услуг заведения.
Постепенно в Петербурге сложились определенные традиции рукотворного вывесочного дела.
Два геральдических льва, написанные золотыми красками, поддерживают аппетитный крендель с короной? Значит, вы у порога немецкой булочной. И это понимали в Петербурге без слов. Русские булочные, как правило, украшали вывески с аппетитными хлебами и булками на темном фоне, составляющими пирамиду.
Кстати, канул в Лету екатерининский запрет на гробовые вывески. Гробовщики рисовали гробы на вывесках, а в окнах выставляли их модели...
В последней трети XIX века с увеличением грамотности в России появилось много текстовой рекламы. Все чаще для уличных вывесок стали использовать более прочный материал - железные листы. Не случайно Владимир Маяковский в стихотворении 1913 года призывал: «Читайте железные книги! // Под флейтой золоченой буквы // Копченые выползут сиги // И нежные головы брюквы».
На рубеже XIX - ХХ веков большой интерес к живописным вывескам возник у художников-авангардистов. В разных городах России они зарисовывали, фотографировали исчезающий жанр рукотворной рекламной вывески. С особым энтузиазмом собирала уходящую натуру художница Вера Ермолаева. Она была сотрудником петроградского Музея города, основанного в 1918 году. Он закупал вывески, а если приобретение было невозможно, его сотрудники делали фотофиксацию и зарисовки. Благодаря им в коллекции музея их накопилось около сотни.
В январе 1919 года в газете «Искусство Коммуны» Вера Ермолаева с сожалением констатировала, что живописные вывески катастрофически исчезают «с лица Петербурга».
«Причины гибели их не только внешние и явные - закрытие лавок, отсутствие железа, чистка фасадов домов и пр., но и окончательно изжитая традиция мастерства. Старая показательная вывеска больше не нужна, возросшая грамотность требует буквенной рекламы, мода - мимолетного плаката. Рынок заполнила краска низшего качества, появились эмалевые, стеклянные и прочие, не живописные по существу техники вывески. Те, что сохранились в настоящее время, охватывают период времени не больше 23 лет, более старые погибли, в дальнейшем хорошего ждать нельзя», - отмечала художница.
В живописных вывесках, доживших до 1920-х годов, как будто бы остановилось время. Часть этого наследия хранится ныне в Государственном музее истории Санкт-Петербурга.
Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 201 (6554) от 25.10.2019 под заголовком «Царское дело».
Комментарии