Вперед к «Руссо-Балту»
Мы ценим материальное и топчем то, что может стоить миллиарды. Речь о торговых марках и названиях предприятий, в которые за долгие годы вкладывалось немало средств. Где теперь «Красный треугольник», «Свердлов» и другие ленинградские бренды? Между тем промышленно развитые страны своими именами дорожат. Еще бы: по оценке журнала Business Week, бренд Apple стоит 118 млрд долларов, Samsung – 45 миллиардов, а Mercedes-Benz – 34 миллиарда долларов. О том, как могут помочь экономическому возрождению страны российские торговые марки, нашему корреспонденту рассказал петербургский бренд-менеджер и учредитель бизнес-школы «Вверх» Владимир МАРИНОВИЧ.
ФОТО xtoc/shutterstock.com
– Владимир Владимирович, какие российские и советские бренды прогремели на весь мир?
– Конечно, это тракторы «Кировец», массово выпускавшиеся в Ленинграде. От Владивостока до Калининграда они пахали, сеяли и вообще все делали на полях. Ленинградский же завод им. Козицкого делал телевизоры, это имя тоже гремело по стране. Что такое ЛОМО тоже никому не надо было объяснять. У всех на слуху были «Светлана», «Электросила», «Скороход»...
На весь Союз славились тракторы «Беларусь», холодильники «Минск», стиральные машины «Рига-8». Все эти бренды мы знали и доверяли им, но многие из них, увы, потеряны навсегда. А ведь этот нематериальный актив формировался годами, и не только за счет инвестиций в оборудование. Марку делали люди, которые работали на предприятиях.
Есть и удачные примеры живучих российских брендов – например, «КамАЗ». Грузовики, выпущенные под этим брендом, сегодня используются не только по прямому назначению, но и регулярно занимают призовые места в ралли «Париж – Дакар», культивируя доверие к бренду и вызывая у россиян гордость за нашу страну.
– Почему многие бренды ушли с российского рынка?
– Бренд не существует в космосе и не является чем-то абстрактным. Он всегда привязан к продукту. Хороший продукт – сильный бренд. Хороший маркетинг может только улучшить бренд. Но вот сделать хороший бренд при плохом продукте вряд ли возможно. Известное, знаменитое имя для плохого продукта всегда приводит к росту первичных продаж, но затем к аудитории приходит понимание, что ей на протяжении долгого времени предлагали фальшивку. И с того самого момента бренд перестает стоить хоть что-нибудь.
Бренд не существует сам по себе: если есть энергичные люди, которые готовы его развивать, он будет жить. В том, что бренды уходят с рынка, нет никакой трагедии. Это нормальный естественный процесс.
– Чем бренд отличается от торговой марки?
– Торговая марка может превратиться в бренд, если она станет узнаваемой целевой аудиторией и будет вызывать определенные эмоции. Построен бренд на системе отличий: почему именно эту марку потребитель предпочитает? Ведь очень часто потребительские свойства настолько трудно различимы, что отличия происходят как раз на уровне эмоций.
Например, автомобили марки Volvo считаются самыми безопасными в мире. А для клиентов это прежде всего эмоция. Это не означает, что другие иномарки менее безопасны. Просто их владельцы эксплуатируют иные эмоции в потребителе. Кстати, понятие бренда, который мы так четко ассоциируем с Западом, появляется еще в царских газетах дореволюционной России. В текстах встречались знакомые всем из рекламы слова «величайший», «секретный» и т. д. Так что и нашим соотечественникам эта тема близка.
– Имеет ли смысл говорить о недооценке российских брендов?
– Бренд не существует вне его оценки. В бухгалтерском и управленческом корпоративном учете есть строка, посвященная стоимости нематериальных активов: патентов, ноу-хау, интеллектуальной собственности. Бренды там оцениваются отдельно. Причем по простой формуле: стоимость бренда – это разница в цене продукта, выпущенного под этим брендом и вне его. Нужно понимать, что создание и существование бренда обусловлено только одним – увеличением продаж. Они и являются критерием истины: неправильно говорить о недооцененности каких-то брендов, и не только наших. Если такой вопрос возникает, значит, смысла вкладывать в эти бренды нет вообще.
– Насколько привязаны торговые марки к реальному производству?
– Связаны, но не абсолютно. Сегодня не все помнят, что Nokia изначально была исключительно финской маркой. Все знали, что это был просто хороший продукт. А на базе хорошего продукта раскрутился востребованный бренд. В свое время товары этой марки занимали до 10% на рынке сотовых телефонов мира, это астрономический показатель. Но после нескольких ошибочных действий руководства компании бренд Nokia стал терять свои позиции. Однако не умер: его вовремя купила корпорация Microsoft вместе с сопутствующими марками, финскими разработками и технологиями.
Иногда бренды могут быть орудием корпоративных войн. Марки покупают более сильные игроки, чтобы задушить молодых и перспективных конкурентов. Можно, кстати, продать бренд, а производство, которое этот бренд создало, оставить. Тогда будут две компании, выпускающие продукцию под одной маркой, но ведущие совершенно разный бизнес. Что, собственно, произошло с Volvo: шведы выпускают под этой маркой только грузовики, а китайцы – только легковые автомобили. Под финской маркой KONE одна компания выпускает лифты и эскалаторы, а другая – краны.
При продаже бренда правил не существует: новый владелец может делать с ним все, что захочет. И то, что предпоследний собственник Фабрики им. Крупской – норвежская группа Orkla – оставил в Петербурге производство шоколада, это лишь его решение. Имело оно чисто экономическое обоснование: Петербург – большой домашний рынок, где все знают конфеты данной марки.
– Какие затраты компании придется понести, чтобы стать известной?
– Грубо говоря, десятки миллионов долларов. Но чтобы вывести сейчас на рынок новый шипучий напиток – конкурент известной колы, придется потратить, я бы сказал, не один триллион долларов. Я читал, что если эта компания перестанет рекламировать свою продукцию, продажи начнут падать уже на третий-четвертый месяц. Но если вам интересна гораздо более узкая аудитория, то и затраты будут значительно скромнее. Если, к примеру, на «Адмиралтейских верфях» создать бренд под производство яхт, то целевой аудиторией на домашнем рынке стали бы не более тысячи человек. И вложения в марку были бы куда скромнее.
– Есть ли шанс у российских брендов стать известными в мире?
– Сейчас мы живем в такое время, когда любой фактор может стать ограничителем или послужить толчком к развитию. Я считаю, что необходимо делать ставку на сильное. Выбрать то, в чем мы уже преуспели, и бить по конкретной цели. В какой стране производят самые качественные часы? В Швейцарии. А чьи машины самые надежные? Немецкие или японские. Видите, во всем есть свои стандарты.
В чем сильна Россия? В своей духовности и культуре. Почему бы не начать с балета или театра? Мы же уже сейчас хорошо это экспортируем. Та же самая обработка меха в России поставлена на очень высокий уровень. В общем, нужно просто создать качественную технологию, на базе которой будет создаваться хороший бренд.
– Будут ли актуальны наши бренды в странах Африки, Азии, Скандинавии и Балтии?
– Если в России появятся качественные товары, правильно поданные с точки зрения бренда, то вряд ли что-то помешает их продвижению на рынки других стран. По крайней мере в государствах, которые дружелюбно относятся к России. Понятно, что продвигаться в странах Балтии будет сложнее, особенно в условиях западных санкций. Но если Россия выдаст какой-то глобальный качественный продукт и он будет реально конкурентоспособным, то почему нет?
Есть сумасшедшие люди, которые готовы вкладывать деньги в совершенно новое производство. Я знаю людей, которые вложили свой капитал в тепличное хозяйство в Курске. Очень смело было даже представить, что их продукция может конкурировать на рынке огурцов с поставками из Голландии. Но в условиях санкций поставки из Голландии максимально снижены, а ребята из Курска теперь на коне.
– Какой отечественный бренд целесообразно возродить?
– В царской России была марка автомобиля «Руссо-Балт». И я допускаю мысль, что кто-то однажды стряхнет пыль с этого забытого бренда и откроет новое производство. Да, может, двигатели будут от BMW, а кузов изготовлен на заводе Mercedes, но бренд-то останется «Руссо-Балт». Тем более если марка заявит о своей практичности и технологичности, обязательно найдутся люди, которые захотят приобрести такую машину.
КСТАТИ
Московский офис международной консалтинговой группы Interbrand представил рейтинг 40 самых дорогих российских брендов 2013 года. Самым ценным из них стала торговая марка «Газпром», стоимость которой превысила 1,26 трлн рублей (по нынешнему курсу – около 20 млрд долларов). В тройку лидеров также вошли компании МТС и «Билайн», бренды которых оцениваются в сумму 192 миллиарда и 155,5 млрд рублей, соответственно.
В начале XX века «Руссо-Балт» удивлял европейцев, которые думали: «Скоро русские авто будут не хуже наших». Кто бы мог предположить тогда, что прибыльный бренд мы запросто выбросим на помойку?
www.rigasv.lv
Эту и другие статьи вы можете обсудить и прокомментировать в нашей группе ВКонтакте
Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 032 (5405) от 25.02.2015.
Комментарии