Самодельный бренд

Вы наверняка замечали в магазинах продукты, отмеченные собственной торговой маркой розничной сети. Стоимость «фирменных» товаров на 10 – 40% дешевле аналогов, продающихся под общеизвестными брендами. В чем же секрет такой щедрости ритейлеров и стоит ли доверять этим товарам?

Обещание скидки и агрессивная выкладка делают товар под «магазинным брендом» более привлекательным, чем сосед по полке. ФОТО Дениса МЕДВЕДЕВА

Правила этикетки

Торговые марки магазинов перекочевали на продаваемые там товары еще в XIX веке. Пионером стала одна из британских сетей, российский же потребитель познакомился с таким явлением только в начале XXI века. Тогда сети «Перекресток» и «Рамстор» выпустили под своими названиями питьевую воду. Но если за рубежом покупатели товары под частными марками всегда уважали и старались выбирать именно их, то в России долгое время к ним относились скептически.

Дело в том, что изначально «магазинные бренды» были рассчитаны на покупателей, чувствительных к цене. Масло, колбаса и прочие яства, на упаковке которых сиял бренд торговой сети, а не производителя, относились к экономклассу. Как правило, это были товары повседневного спроса: молочная продукция, бакалея, соки, вода, а также бумажные изделия и бытовая химия.

Экономический механизм магазинной марки прост: торговые сети – крупные закупщики товаров. Им выгоднее заказывать партию того или иного продукта под собственным брендом, нежели продвигать чужой. В себестоимость «магазинного продукта» не заложены маркетинговые расходы и траты на цепочку поставщиков. Существенна также экономия на логистике (у сетей она своя).

Вот алгоритм создания «магазинной» торговой марки. Сеть готовит техническое задание с требованиями к продукту, где указывается, какие у него должны быть вкусовые качества, упаковка, по какой цене ритейлер хочет предложить его своим покупателям. На основе этих условий проводится тендер производителей. Зачастую последние, имеющие свой бренд, с радостью соглашаются работать под маркой торговой сети, потому что это гарантирует загрузку производственных площадей. Например, торговые сети Петербурга успешно сотрудничают с производителями по всей России и даже зарубежными.

Продвигая свою марку, торговец получает контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Ритейлеры внимательно изучают потребности покупателей для создания своих брендов. К примеру, в одной сети было замечено, что покупатели часто приобретают сразу две упаковки молока в литровых пакетах. Учитывая это, сеть выпустила пастеризованное молоко в упаковке «семейного» формата объемом 1,9 л. Такая упаковка оказалась востребована и повысила рентабельность продаж данного продукта.

Захват ширпотреба

Сегодня собственные торговые марки имеют все известные сети, работающие в различных ценовых сегментах – эконом, среднем и премиум. При этом современные розничные сети уже не ограничиваются фирменными товарами первой необходимости. Консервы, мясо, замороженные полуфабрикаты, рыба, печенье, кондитерские изделия, кофе, подсолнечное масло... Это и многое другое подпадает под «прилавочный бренд».

Тенденцией прошлого года стал рост в сетях собственных торговых марок в категории вин. Культура потребления вина в России еще низкая, особенно в масс-сегменте. Большинство покупателей в винных брендах не разбираются, а значит, им все равно, что будет написано на бутылке. При этом наценки на «магазинное» вино могут превышать 200%, чего нельзя сказать о винах специализированных производителей.

В одной из известных сетей класса премиум появилась собственная линейка продуктов местных фермерских хозяйств. Пользуются спросом фирменные «магазинные» полуфабрикаты и кулинария, приготовленная на собственных фабриках-кухнях торговых сетей.

Не могут похвастать демократичными ценами марки торговых сетей, работающих на потребителей среднего класса. Например, собственные бренды известной финской розничной сети включают более тысячи наименований товаров – от оливкового масла, спагетти и дробленых томатов до стиральных порошков и кремов для лица. Многие из них можно встретить в магазинах сети не только в России, но и в Финляндии, странах Балтии и Северной Европы. Поскольку собственные торговые марки данной сети импортировались из Финляндии, из-за удорожания евро рублевые цены на них выросли.

Искусство маскировки

Что бы ни говорили, в большинстве случаев крупные торговые сети, продвигая свой бренд на этикетках товаров, делают ставку в первую очередь на цену, и только потом – на качество продукта. Поэтому при выборе товаров по низким ценам в таких магазинах надо «включать голову».

Автор этих строк присутствовала на экспертизе замороженного полуфабриката «Блинчики с мясом» известного петербургского производителя, согласившегося реализовывать продукцию под брендом одной из торговых сетей. Упаковку блинчиков продавали всего за... 30 рублей. Столь низкая цена насторожила, но исследование образцов с точки зрения соотношения «цена — качество» дало положительные результаты. А именно: пищевая ценность блинов идеально вписалась в нормативы. При этом на упаковке честно написано, что в составе продукта кроме говядины есть субпродукты и соевый белок.

В данном случае налицо высококлассная работа технологов, сумевших сбалансировать состав продукта так, чтобы преобладание в нем соевого белка не испортило качество блинчиков. Покупателей, на которых рассчитан данный продукт, такой расклад вполне устраивает. Они получают свои необходимые белки, жиры и углеводы и остаются довольны, особенно в нынешних условиях.

Эту и другие статьи вы можете обсудить и прокомментировать в нашей группе ВКонтакте

Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 021 (5638) от 08.02.2016.