Ксения Рабинович: «PR – особенность характера, а не набор инструментов и техник»

Ксения Рабинович, руководитель отдела маркетинга и PR приложения «Кошелек», ведет Telegram-канал «Сообщает Рабинович», чтобы рассказывать о PR и делиться информацией о своем опыте. Корреспондент «Санкт-Петербургских ведомостей» встретился с Ксенией и выяснил, для чего она делится профессиональными секретами.

Фото Ирины Максимовой

Как признается сама Ксения, «журфак проходит, а страсть к графомании остается». Поэтому-то она и почувствовала острую необходимость завести свой канал.

– Ксения, почему компании все же нанимают себе PR-специалистов: человек не может быть сам себе пиарщиком?

– В момент создания компания, как правило, продвигается самим основателем. Он совмещает функции и руководителя, и продажника, и главного эксперта, и менеджера по развитию.

Но компания растет, и логично, что один человек не может взять на себе все функции. Поэтому в какой-то момент бизнес нанимает PR-специалиста. Я за то, что каждый должен заниматься своим делом, поэтому вполне логично, что многие руководители прибегают к сторонней помощи.

Поиск специалиста по продвижению в штат довольно популярный запрос: ко мне часто обращаются представители стартапов, которые спрашивают, как понять, для чего нужен PR-специалист, где его найти и какие требования ему предъявлять. Тем, кто еще не определился, я рекомендую сначала обратиться за консультацией: понять, в каких направлениях можно продвигать конкретный бизнес, и определиться, нужно ли нанимать для этого отдельного человека. Это гораздо дешевле, чем сразу взять сотрудника в штат.

– Должен ли руководитель понимать, зачем ему PR-специалист, какие у него функции?

– Да. Ситуация, когда руководство не понимает, в чем специфика работы PR-специалиста, распространена. Результат неосведомленности о работе пиарщика – ложные ожидания. В компанию нанимают PR-специалиста, а потом спрашивают его: где продажи? Предполагается, что если идет продвижение, то количество клиентов и доходы компании моментально увеличиваются.

В PR, к сожалению или счастью, все устроено немного не так. Он формирует красивую ауру вокруг продукта, которая в свою очередь помогает продажам, но не влияет на них напрямую.

– Работа с людьми всегда напряженная. Как научиться справляться со стрессом, не переживать из-за неудач?

– Работать с негативом. Заниматься рефреймингом. Убеждать себя: если сейчас сложилось так, значит, так нужно. Но на деле все это плохо работает.
Единственный способ справиться со стрессом и переживаниями – практика. Наша нервная система устроена так, что в какой-то момент она блокирует совсем сильные эмоции и переживания, на которые мы не можем повлиять. Можно годами теоретизировать и тренировать в себе эту самую стрессоустойчивость, о которой все пишут в резюме. Но единственный действенный способ реально ее выработать – набить шишки на практике, наступить на грабли, испытать все на себе. Это помогает выработать определенный иммунитет. Но истинного «дзена» – состояния, когда ты вообще не переживаешь – достичь невозможно.

– Как понять, что PR – это не твое – и задуматься о другой сфере деятельности?

– На мой взгляд, PR – во многом особенность характера, а не просто набор каких-то инструментов и техник. Поэтому важно отслеживать собственную реакцию на работу. Пока тебе интересно, пока у тебя есть желание выдвигать новые идеи и придумывать способы улучшения работы, ты движешься в нужном направлении. Как только этот запал пропадает, пора менять сферу деятельности. 

– Где грань между здоровой самокритикой и головокружительным самомнением о своем превосходстве?

– Кто бы мне рассказал об этом! (Смеется). В российской культуре не очень принято даже принимать комплименты – не то, что гордиться достижениями, за которые тебя хвалят. Мне кажется, надо тренировать умение ценить себя и результаты своего труда.

Но какой-либо рост невозможен без рефлексии, трезвой оценки себя и своего труда. Я подвожу для себя итоги (и работы, и каких-то личных дел) в рамках года, недели и дня. Оцениваю: что сделала хорошо, а что могла сделать лучше. Такая «ревизия» формирует вектор развития. И, конечно, становится поводом для маленькой гордости за себя и удачно сложившийся день.

– Для чего вы так открыто делитесь секретами?

– У меня нет высокой цели повысить профессиональный уровень PR-специалистов. Я просто рассказываю о том, с чем сталкивалась. Есть специалисты, которые позиционируют себя как «всегда успешных». Я – из «всегда сомневающихся»: у меня было и есть много внутренних переживаний по поводу сферы и своего места в ней. Поэтому мне интересен опыт других специалистов: как человек, столкнувшийся с аналогичной ситуацией, действовал в ней. Поэтому я сама делюсь опытом и рассказываю о PR ― в том числе непиарщикам.

Но работа пиарщика не ограничивается набором функций и фишек, которые приходят с опытом. Особенности темперамента, склад ума очень сильно влияют на качество PR-специалиста: именно они делают тебя сильнее или слабее в конкурентной борьбе.

– Как ваше руководство относится к содержимому Telegram-канала? Не высказывало ли обеспокоенность по поводу раскрытия конфиденциальной информации?

– Мне повезло с руководством: оно понимает, что любой человек, который транслирует информацию о компании, продвигает ее. Я слишком люблю наш проект, чтобы вредить ему: я не раскрываю корпоративные тайны. Более того, такие детали не вписываются в концепцию канала, это неинтересно моим читателям (в числе которых наш операционный директор). И мне не стыдно за свой канал перед руководством.

– Несколько советов из личного опыта для карьеристов, для людей, которые хотят устроиться на хорошую работу, достичь успехов в своей работе, сделать карьерный фундамент, рывок. Как вы пришли к должности, которую занимаете сегодня?

– Согласно моему резюме, я уже 9 лет в сфере коммуникации и продвижения. Я начинала как журналист – работала параллельно с учебой в школе, а потом работа в паблик рилейшнз в разных сферах. Я много всего попробовала и смогла понять, в каком направлении мне интереснее всего развиваться.

Если говорить о том, что особенно важно для PR-специалиста, то это и кругозор, и умение поддержать беседу, и способность искать информацию. Все это постоянно нужно развивать и не переставать учиться новому. Ты постоянно что-то читаешь и ищешь дополнительные данные – поэтому личный интерес так важен.

Всем, кто хочет построить карьеру, я хотела бы пожелать внутреннего спокойствия. Постоянные мысли о работе становятся барьером. Чтобы работать лучше, нужно отдыхать и перезагружаться. Измученная тренировками лошадь никогда не придет первой в забеге. Зацикленный только на работе человек не достигнет больших результатов.