Маркетолог знает все

Почему же в России таким специалистам многие не доверяют? «Скидки! Акции! Распродажи!» - эти лозунги мы видим и слышим на каждом шагу. Порой реклама так назойлива, что хочется, чтобы ее не было совсем. Но наш сегодняшний собеседник уверен: в современном обществе потребления без продуманной маркетинговой стратегии (порой даже агрессивной) невозможно вывести товар на рынок. Историк по образованию, наш гость работает в сфере PR, маркетинга более 15 лет. О том, зачем давно знакомым изделиям и услугам нужен ребрендинг и целесообразно ли компании содержать в штате пиарщика, нашему корреспонденту Галине НАЗАРОВОЙ рассказал и. о. директора петербургского офиса агентства SPN Communications Сергей КАЛИНЧУК.

Когда-то маркетинг был для россиян загадочной и модной экономической дисциплиной. Но из-за отсутствия преподавателей-специалистов он превратился в малопонятный, но легкий для написания дипломов предмет.
ФОТО Евгения ГЛАДИНА/ТАСС

ФОТО предоставлено пресс-службой компании SPN Communications

- Сергей Викторович, зачем компаниям вообще нужен маркетинг?

- Для начала я хотел бы развеять миф о том, что маркетинг это своего рода «дополнительная опция», особенно для производственного предприятия, без которой можно и обойтись, был бы товар хороший. Маркетинг - это не гуманитарная дисциплина, а одна из важнейших управленческих функций компании, которая отнюдь не находится за пределами ее производственной деятельности.

Напомню определение: маркетинг - это бизнес-процесс по движению товаров и услуг от производителя к потребителям. Поэтому я уверен, что такая деятельность не менее важна, чем организация самого производства. Несомненно, произвести некий продукт - это сложный технологический процесс. Но от него не будет толку, если готовый товар лежит месяцами на складе или на магазинной полке. Все, что происходит после того, как товар уехал с заводского склада, так или иначе находится в сфере маркетинга.

- Кстати, а был ли маркетинг в советские времена?

- Советская экономика, как мы помним, была плановой, а не рыночной, мало ориентированной на потребительский рынок и не знала слова «конкуренция». Сегмент потребительских товаров был развит слабо, о его развитии задумались уже на излете советской эпохи, в середине 1980-х годов. Помните, например, программу «Интенсификация-90», которая, в общем, так и осталась на бумаге? Одним из главных ее приоритетов как раз и было опережающее развитие в секторе производства потребительских товаров.

До этого наши предприятия были сконцентрированы на продукции «группы А», то есть на производстве средств производства или на оборонном заказе. В лучшем случае - на производстве продукции двойного назначения, причем в Ленинграде это наблюдалось ярче всего.

В итоге в СССР существовала система дистрибуции потребительских товаров, куда продукты попадали практически обезличенными. А раз не было конкуренции между производителями, значит, не было и не могло быть маркетинга. Маркетинг, таким образом, стал реальным действенным инструментом только после введения в России рыночной экономики.

- Чем специалист в области маркетинга отличается, к примеру, от пиарщика?

- Пиарщики, или специалисты по связям с общественностью (в международной терминологии - public relations, PR), считают себя отдельной кастой среди современной бизнес-интеллигенции. С моей точки зрения, они выполняют подчиненную функцию по отношению к маркетологам. То, чем занимаются пиарщики, направлено на формирование определенного отношения общества к предприятию либо его продукции через работу со СМИ, информационными и аналитическими агентствами, «лидерами мнений». Все это имеет смысл только в том случае, если ведет к увеличению продаж.

В моем понимании, в крупной компании директор по маркетингу должен быть чуть ли не вторым человеком после генерального. И уже ему должны подчиняться отделы продаж и PR. В конечном счете все они занимаются одним - помогают товару переместиться со склада к потребителю.

- То есть походя называть маркетолога «специалистом болтологических наук» ошибочно?

- Это поверхностное, вульгарное понимание профессии. Маркетолог получает образование, с которым человек может стать бренд-менеджером, маркетологом-аналитиком, заниматься стратегическим планированием или даже рекламным креативом. Приведу аналогию. По первому образованию я историк, а любой историк может стать учителем истории, археологом, ученым-историком, университетским преподавателем истории или вообще пойти в политику.

Образование - это только базис, на котором строится профессия. Кстати, между историками и маркетологами гораздо больше общего, чем может показаться на первый взгляд. Ведь тот и другой занимаются проблемами социума, поведением людей. Только историк занимается социумом в прошлом, а маркетолог - в настоящем.

- Периодически мы видим, что полюбившийся нам товар почему-то сменил упаковку. Это именуется красивым словом «ребрендинг». Какая в нем необходимость?

- Понятие ребрендинга шире, чем просто смена упаковки или логотипа. Изменения в первую очередь затрагивают тот образ, имидж товара, который должен сложиться в человеческом сознании, отношение потребителя к нему.

Ребрендинг нужен товару, если у него появились какие-то недостатки. Допустим, он плохо продается. И вы выяснили, что связано это не с плохой дистрибуцией (он представлен во всех магазинах), а люди почему-то перестали его покупать. В таком случае лучше спросить у самого потребителя, почему ему перестал нравиться товар. Может быть, у него красивая упаковка, но снизилось качество. Или он слишком дорог; либо, наоборот, слишком дешев, что подозрительно. Возможных причин «неуспешности» товара на рынке великое множество, и они далеко не всегда сводятся к тому, в какую упаковку он «одет».

Однако нередко бренд-менеджер инициирует ребрендинг товара, потому что это проще сделать, чем бороться за качество или за снижение цены, и для того, чтобы у него появилась красивая строчка в резюме: «Провел ребрендинг такой-то марки».

- Чем российский маркетинг отличается от западного?

- За рубежом решение маркетинговых и коммуникационных задач часто осуществляется в режиме аутсорсинга. Специалисты, которые занимаются этим, выведены за штат предприятия и работают в специализированных агентствах. Рекламный креативщик, сидящий в офисе производителя, - с точки зрения европейской экономики нонсенс.

Чем компания крупнее и чем она ближе к транснациональному бизнесу, тем чаще там встречается именно западная модель. Чем фирма меньше, чем более российский у нее менеджмент, тем больше рекламистов вы встретите в штате самой компании. Вместе с ними будут сидеть и дизайнеры, и копирайтеры, и креативные директора, и пр. Российские предприниматели искренне считают, что так они экономят на рекламных услугах, ведь в агентствах все якобы дороже.

Но если посчитать реальные затраты, то картина может оказаться совершенно другой. Допустим, в штате компании-производителя состоят креативный директор, дизайнер, копирайтер. Чем будут заниматься эти люди в течение года?

- Можно ли сказать, что в Петербурге есть своя школа маркетинга?

- Сложно сказать однозначно. С одной стороны, Москва высасывает лучшие кадры (одно время и я работал в столице). Это не только проблема маркетинга, но и любой сферы в России в целом. У оставшихся в Петербурге маркетологов отсутствует реальное поле, где можно было бы реализовывать свои навыки. Это, конечно, удручает.

С другой - тех, кто остался в нашем городе, что-то очень крепко держит здесь, и это не может не радовать. Я сейчас говорю не о федеральных компаниях со штаб-квартирами в Петербурге, таких как «Балтика», «Газпромнефть», «Юлмарт» и др. Их бренд-менеджерам, директорам по маркетингу, маркетинговым аналитикам все равно, где работать: они занимаются управлением покупательским поведением на рынке России в целом. Я говорю о локальном петербургском бизнесе.

У питерской экономики есть небольшой изъян: отраслевая однобокость. Например, девелопмент жилой недвижимости - это растущая отрасль, а вот с товарами повседневного спроса местного производства не все так радужно. У нас практически не осталось более-менее крупных локальных производителей, которые принимают решения в Петербурге, а не запрашивают разрешения офиса в Москве. Многие маркетологи считают, что в северной столице им «мелковато», причем не только в отношении зарплат. Одна из причин в том, что в Петербурге реально распределяется гораздо меньше рекламных бюджетов, чем в Москве.

- Но при всех этих трудностях молодежь активно идет учиться на маркетологов...

- Во многом это веяние моды. Когда я заканчивал школу в 1990 году, слова «маркетолог» в русском языке еще не было. Было слово «рекламщик», но это занятие не считалось достойным советского человека. Во второй половине 1990-х появился первый факультет, готовящий таких специалистов. Чуть позже в вузах города стали появляться факультеты для будущих пиарщиков. Мои более молодые знакомые и родственники сознательно шли на такие новые факультеты в ожидании того, что это перспективные профессии. Хотя никто в нашей стране в те годы не мог сказать, что это вообще такое.

В последние годы профессии «маркетолог» и «рекламист» теряют флер романтизма, потому что за эти 25 лет появились специалисты, которые точно знают, что никакой романтики в этом деле нет. Придется сухо разбираться со спецификой того или иного продукта, оценивать его качество и систему дистрибуции, каждодневно бороться с нехваткой бюджета на маркетинг и учиться решать маркетинговые задачи с использованием тех ресурсов, которые есть, а не тех, которые хотелось бы иметь.

- Чем же тогда молодежь привлекает маркетинг?

- Желая связать свою жизнь с маркетингом, молодые люди уверены, что их ожидает все самое интересное: что они будут создавать новые бренды, придумывать рекламные кампании, «пиарить» фирмы, давать интервью СМИ, ездить на съемки рекламных роликов, организовывать мероприятия, в том числе для прессы.

Все это, безусловно, есть, но это лишь вершина айсберга. Его подводная часть связана с кропотливой аналитической работой и принятием решений, которые повлияют на экономическую деятельность предприятия, и за них придется нести реальную ответственность. Выступая перед студентами, я всегда делаю основной упор именно на это. Многие разочаровываются, но ведь это правда.

- Нужны ли в большом количестве маркетологи России?

- Маркетинг - это, по сути, деятельность, которая позволяет что-то продавать. Что продают, к примеру, госорганы? Казалось бы - ничего, но это отнюдь не так. Представляя страну в целом или ее регион, мы можем «продавать» себя как производителя товаров, как инвестиционную территорию, как туристическое направление.

Конечно, напрямую деньги от этой «продажи» органам власти не пойдут, но регион или муниципалитет получат отдачу в виде налогов. А чтобы сформировать имидж региона, привлекательного для инвесторов или туристов, придется применять модели, которые прекрасно работают в продвижении товаров. Вот тут-то государству и пригодятся маркетологи. Кстати, власти нередко привлекают таких специалистов для разработки и реализации, скажем, стратегии развития региона, поскольку очевидно, что во многих аспектах решения таких задач мы разбираемся лучше. Словом, грамотных маркетологов России нужно больше, чем есть сейчас.

Эту и другие статьи вы можете обсудить и прокомментировать в нашей группе ВКонтакте

Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 163 (5780) от 05.09.2016.