Эффект приманки. Как наш мозг принимает решения?

В США от ураганов с женскими именами гибнет больше народу, чем от бедствий с именами мужскими - и в этом никакой мистики. Просто «женское» наш мозг воспринимает как нечто неопасное, и люди не торопятся с эвакуацией. Столь же странно мы поступаем в куда менее драматичных ситуациях - скажем, при покупках. О том, как причудливо мозг принимает решения и как это можно использовать, рассказывал в Петербурге биолог Василий Ключарев, глава Института когнитивных нейронаук московской Высшей школы экономики. Приводим конспект лекции.

Рисунок Сергея Кокарева

Что бы вы выбрали: а) электронную подписку на журнал за $59 или б) электронную подписку + подписку на бумажную версию за $125? 68% опрошенных выбрали первое: дешевле.

Но добавим третий вариант, подписку только на бумажный журнал, а цену назначим - $125. Если вдуматься - бред, ведь за эти деньги можно купить бумажную версию в придачу с электронной... Бред - не бред, а наличие еще одной опции радикально меняет выбор, и вот уже 84% покупают «бумагу + онлайн», а не самый дешевый электронный вариант.

Это называется «эффект приманки»: ее добавили - и вот вы изменили выбор. То, из чего вы выбираете, влияет на то, что именно вы выберете.

А теперь представьте себе, что вы купили тур на горнолыжный курорт за $1200 и вдруг увидели путевку на другой курорт с колоссальной скидкой - $250. Курорты одинаковые, на «скидочном» даже повеселее вечеринки. Купили: не упускать же. И вдруг - вот черт! - обе путевки на одно и то же время. Обе невозвратные. Куда поедете?

Большинство поедут на тот курорт, что дороже. Пусть там вечеринки тухлее, но потерять 250 долларов не так обидно, как 1200. Этот эффект называется «невозвратимые издержки». Мозгу трудно с ними смириться, поэтому мы не уходим из неинтересного вуза («Уже два курса отучился!»), не завершаем поднадоевших отношений («Столько нервов вложено!»).

Еще один из выкрутасов мозга описал дедушка Крылов в басне «Стрекоза и Муравей»: мы любим получить вознаграждение сейчас и не любим, когда оно отсрочено. Допустим, вы решили заняться фитнесом и с прискорбием сознаете: придется соблюдать режим, тушеваться в спортзале на фоне тренированных персон и пропустить пивной сабантуй с друзьями. Но ведь долгосрочный выигрыш (здоровье, внешность) все окупит. И вот вы направляетесь качать пресс. Однако даже с учетом радужных перспектив ощущаете сильнейшую неохоту. Знаете, как поднять себе настроение? Пра-а-авильно. Надо просто решить, что в спортзал вы обязательно пойдете. Только, это... не сегодня, а завтра. А сегодня можно «и по пивасику». Из-за этого эффекта мы так неохотно поступаемся сегодняшним комфортом ради будущего: недостаточно откладываем на пенсию, не заботимся о своем здоровье.

На наши решения очень влияют эмоции, но что такое вообще «решение»? Исследования на МРТ-сканере уже ошеломили научное сообщество: если испытуемому предложить принять решение (самое простое - двинуть либо левой рукой, либо правой), то по активности определенных зон мозга это решение можно предсказать за 8 секунд до того, как оно будет «принято».

И почему мы решаем выбрать одно, а не другое? Потому что одно для нас почему-то ценнее другого. Но ведь есть вещи, ценность которых определить невозможно: семья, друзья, коллеги...

И тут оказывается - можно. МРТ-сканер покажет, условно, кто из друзей вам приятнее, потому что с точки зрения нейробиологии наши ценности - это большая или меньшая активность нейронов в определенных участках мозга.

А вот вам загадка. Когда европеец получает водительские права, он заполняет документ на случай своей гибели в автокатастрофе - как распорядиться его органами. Но в одних странах почти 100% согласны жертвовать свои органы, а в других - почти никто.

Благосостояние населения, религия, образованность - ни при чем. Внимание, правильный ответ: дело в формулировке документа. Разрешали трансплантацию своих органов жители тех стран, где анкета предполагает это согласие по умолчанию, а в случае несогласия надо поставить галочку в соответствующем пункте. И наоборот: отказывались жертвовать свои органы в тех странах, где анкета подразумевала по умолчанию несогласие, а о согласии надо было заявить.

Этот пример упомянул нобелевский лауреат американский экономист Ричард Талер в своей книге «Nudge. Архитектура выбора». Nudge - с англ. «подтолкнуть локтем, чтобы привлечь внимание». И этот nudge сейчас - предмет жарких дискуссий: может, использовать вышеперечисленные особенности мозга во благо его неразумным обладателям?

Например, в Буэнос-Айресе как-то взяли да убрали со столиков в кафе солонки. Использовали тот самый эффект «по умолчанию», как и в анкете про трансплантацию. Если солонки по умолчанию нет, то ее придется попросить у официанта, но это же лишние телодвижения. В результате такой хитрой манипуляции в столице Аргентины резко снизилось потребление соли и как результат - улучшилась ситуация с артериальным давлением у населения.

Что если направлять граждан на путь истинный, используя то «эффект приманки», то «эффект невосполнимых издержек» или какой другой, тем более что сейчас действие всех этих эффектов можно доказать с помощью МРТ? И граждане начнут дружно откладывать на пенсию, заниматься здоровьем, укрываться от ураганов...

Но есть весомая часть тех, кто категорически против таких манипуляций даже в благих целях. Они считают так: указать полезные пути можно. Подталкивать к ним - нельзя. Пусть уж граждане как-нибудь сами.

Материал был опубликован в газете под № 117 (6226) от 03.07.2018 под заголовком «Мы подумали, и он решил».

Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 117 (6226) от 03.07.2018.