«Деноминация» ценника
Кассы универсама лихорадило весь день. - Марь Васильна, подойдите на четвертую! Возврат. - Маша, давай на вторую. Возврат. - На третьей возврат!.. Администратор-товаровед Мария Васильевна - имя-отчество на бейджике отпечатано - наматывала метры, а потом, наверное, и километры, перемещаясь от кассы к кассе...
РИСУНОК Валерия Тарасенко
Не обман, а маленькая хитрость
Утро в универсаме в тот день отметилось новыми ценниками почти на весь весовой товар. Вместо привычной цены за килограмм указывалась стоимость продукта за 100 граммов. Визуально товар сильно подешевел, усох в цене. Вчера на ценнике было три цифры, сегодня - две.
Под своеобразную «деноминацию» почему-то попали даже товары в заводской упаковке с фиксированным весом. Например, сыры, расфасованные в контейнеры по 300 граммов, конфеты в пакетах по 350 граммов, творог в контейнерах по 250 граммов. Причем многие ценники были отпечатаны на желтой бумаге. Еще один визуальный знак: постоянный покупатель знает, что в универсамах именно этой торговой сети желтый ярлык - сигнал ценовой скидки.
Утренняя покупательская аудитория с годами не меняется. Домохозяйки, мамаши с младенцами и дошколятами, но больше всего - пенсионеры весьма и весьма преклонного возраста. В основном они, старики, клюнув на визуальную обманку, попались на крючок ценового маркетинга. О чем узнали позже, когда пришлось расплачиваться за покупку, а «дебет с кредитом» - реальная стоимость товара и содержимое кошелька - никак не хотел сходиться. Товар так и не становился покупкой, возвращался на прилавок.
«Ну и зачем нужна была эта заморочка магазину?» На этот недоуменный вопрос администратор-товаровед Мария Васильевна даже обиделась: «С какой стати - заморочка? Никакая не заморочка, а маркетинговый ход!».
Ход этот, надо понимать, рассчитан на покупателя, у которого «дебет с кредитом» всегда сходится. Он не будет долго топтаться у кассы, чтобы понять, за какой товар он, скорее всего, переплатил, не станет вчитываться и анализировать цифры, пробитые на товарном чеке.
Торговля вполне успешно - для себя, разумеется, - манипулирует нашими кошельками и нашим выбором товара. О такой хитрости, как обустройство торгового зала, говорилось немало. И любой уже знает: прежде чем доковыляешь до хлебного отдела, придется пройти через весь торговый зал со всеми его соблазнами. В том числе и через соблазн-новинку - «деноминированные» ценники.
Кстати, пилотный проект по обновлению ценников запустила еще год назад одна из крупнейших торговых сетей Петербурга. Ее топ-менеджеры в интервью специализированным изданиям объясняли это заботой об удобстве покупателей, не вдаваясь в детали этих самых «удобств». Сторонние же эксперты пришли к общему мнению: «Цель одна - создание ощущения невысокой цены». При этом признали: «Во всяком случае это лучше, чем постоянно уменьшать массу уже знакомой упаковки, что постоянно начали делать производители».
Покупатели же заприметили, что не все товары сменили ценники. Если стоимость одних теперь измерялась в 100 г, то другие так и остались при своем кг. При этом некоторые товары одной продуктовой линейки могли отметиться как в граммах, так и в килограммах. Например, сыры. На экономсорта по акции устанавливалась цена 260 рублей за килограмм. На элитные сорта - 260 рублей за 100 граммов. При большом суммарном объеме покупок покупатель сразу и не заметит, что взял сыр по такой цене, по которой никогда бы не стал его покупать.
Приватный харч
Продуманным маркетинговым ходом эксперты называют и наличие у сетевых магазинов собственной торговой марки (СТМ). Вспомнить об этом будет нелишним хотя бы потому, что в нынешнем году отмечается «полукруглый» юбилей - 15 лет появления СТМ в России. За рубежом она более известна как private label (частная марка) и возникла в конце XIX века в британской сети Sainsbury. А самым первым продуктом, появившимся под ней, был бекон. Однако только в 70-е годы ХХ века СТМ стала реальным инструментом повышения рентабельности бизнеса.
Родоначальником истории СТМ в России в 2001 году стала торговая сеть «Рамстор». Мало кто из обывателей помнит ее супермаркеты - со временем сеть поглотили более сильные игроки рынка. Однако под занавес того же года торговый дом «Перекресток» выпустил пельмени, глазированные сырки и питьевую воду под собственным брендом, следом эту идею достаточно быстро подхватили «Дикси», «Лента», «Пятерочка» и только что вышедший на российский рынок «Ашан».
Покупателю-обывателю поначалу довольно легко было сориентироваться, какой товар идет под собственной торговой маркой. Написано на упаковке «Перекресток», и товар продается в одноименном супермаркете. В «Дикси» - буква «Д» в оранжевом кружочке, в «Пятерочке» - цифра «5» в красном кружочке... Но потом сети стали расширять и совершенствовать свои «приваты». У «Пятерочки» появилась СТМ «Красная цена», у «Дикси» - «Первым делом», у «Ленты» - «365 дней», у сети «О,Кей» - «То, что надо!» (в аббревиатуре - «ТЧН!»).
Дальше - больше. Сегодня у торговой сети «Магнит», например, широчайший ассортимент собственных торговых марок, в котором более тысячи товаров. Начиная от молочных и мясных изделий, продолжая бакалеей, чаем-кофе, безалкогольными напитками. Далеко не все постоянные покупатели знают, что «Сметанин», «Сласть народу», «Семейные секреты» и прочая и прочая... - все это private label одной только сети «Магнит».
У торговой сети «Пятерочка» сегодня около 90 собственных торговых марок, у «Ашана» - почти 30.
Благими намерениями руководствуется торговля, организуя выпуск товаров под собственной торговой маркой. Особо упирает на то, что «продукция под частной маркой предназначена для более полного удовлетворения потребностей покупателей, стремящихся сэкономить». В принципе так оно и есть: товары под СТМ от 10 до 30% дешевле аналогичных безмарочных.
Наличие приват-товара гарантировано, поскольку торговая сеть заключает долгосрочные и довольно жесткие договоры на его поставку с конкретными производителями. В их число зачастую попадают небольшие региональные компании, которые в состоянии выпускать продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но не могут самостоятельно пробиться на рынок столичных городов.
Сеть берет на себя ответственность за качество товаров, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке, а также в течение всего периода изготовления и реализации. Правда, с качеством не очень здорово получается. Особенно при производстве молочных и колбасных изделий. За что сети и получают нагоняи - совсем, однако, не страшные - от контролирующих организаций.
Фруктовый микс холодной ночью
Чтобы придумать какой-нибудь очередной хитрый маркетинговый ход, маркетологи не спят даже ночью. Недавно, например, по нескольку ночных часов - с одиннадцати вечера до шести утра - просидели в своих супермаркетах маркетологи торговой сети «Дикси». Не во всех, конечно, российских магазинах сети, а в трех городах: Москвы, Петербурга, Калининграда.
Результатом этого «сидения» стала опубликованная статистика - за какими покупками идет в супермаркет человек в ночное время.
Оказалось, что более всего покупатель озабочен пополнением рациона витаминами. Абсолютные лидеры покупок - фрукты и овощи. На них приходится до половины всей ночной кассы. Чаще всего в холодное время года едок налегает на мандарины, апельсины и хурму. А чем ближе декабрь, тем больше ему хочется... арбуза! При этом бананы актуальны в любое время - как ночью, так и днем.
Второе место в рейтинге покупок отличается по городам. В Петербурге и Калининграде по ночам предпочитают бегать за маслом, конфетами и колбасой (40%). А в Москве - за табачными изделиями (30%).
Почетное третье место тоже определила география. В Москве предпочитают энергетические и газированные напитки (20%). В Петербурге и Калининграде - сигареты (13 и 20%, соответственно).
Отдельное замечание наблюдателей: продажи газированных напитков в северной столице в ночное время не превышают 4%, а энергетические напитки не востребованы вовсе.
...Минэкономразвития смотрит, понятное дело, шире. Мыслит масштабнее. Оценив положение дел на продовольственных прилавках в целом, признало: в стране из месяца в месяц сокращается оборот розничной торговли по многим группам продовольственных товаров. Самой провальной оказалась группа «Рыба и морепродукты». Здесь слишком высокой остается доля импорта и неподъемными для большинства потребителей цены. По тем же продуктам, которые удалось заместить отечественными (мясо, молочные продукты, яйца, овощи), есть незначительный рост объемов продаж.
А вот про консервированный зеленый горошек в докладе Минэкономразвития ничего не говорится. Другое ведомство - Федеральная антимонопольная служба берет этот продукт под свой неусыпный контроль. Вместе с шампанским и рядом других товаров, на которые традиционно повышается спрос накануне Нового года. ФАС пообещала отслеживать возможные ценовые сговоры производителей продовольствия в преддверии всенародного праздника.
Эту и другие статьи вы можете обсудить и прокомментировать в нашей группе ВКонтакте
Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 227 (5844) от 05.12.2016.
Комментарии