Галина Назарова

Экономика 03 июня 2015

Товар идет  дивану

Несмотря на пышное «цветение» торговых центров, многие россияне по-прежнему заказывают любимые товары по каталогам. Приносят их на дом знакомые, друзья и родственники – люди, от которых мы не ждем подвоха. Сейчас прямыми продажами в России занимаются около 5 млн предпринимателей. О том, почему большинство из них женщины и как они порой даже рискуют жизнью ради своих клиентов, нашему корреспонденту рассказал руководитель компании Amway в Центральном и Северо-Западном регионах России эксперт отечественной Ассоциации прямых продаж (АПП) Сергей КОВАЛЕВ.

В конце 1980-х ленинградцам на улицах предлагали дешевый парфюм и сгущенку. Теперь коммивояжеры уже на дому рассказывают петербурженкам о дорогих кремах, а за дешевым товаром надо все так же идти на улицу – в гипермаркет.
ФОТО Дмитрия СОКОЛОВА

– Сергей Андреевич, расскажите, что такое прямые продажи?

– Логика бизнеса прямых продаж в том, чтобы продавать товары от человека к человеку, минуя розницу. Это подразумевает более личное взаимодействие с клиентом, персональное предложение, рассказ о продукте и пр. Имидж нашей отрасли был довольно сильно подпорчен в 1990-е годы, когда основные игроки официально еще не были представлены в России. Нам до сих пор приходится открещиваться от обвинений в том, что мы – сетевая торговля, пирамида или секта. А ведь в нашей отрасли нет вознаграждения за вовлечение новых людей в бизнес, есть только поощрение за продажи.

Традиционно успешными рынками для прямых продаж являются Южная Корея, Тайвань, Бразилия, Коста-Рика, Италия, США. Объясняется это историческими причинами. В 1950-х годах в США появились много людей, которые не имели постоянной работы. Так в стране и начала развиваться новая индустрия, которая впоследствии распространилась и на других континентах.

У нас же этот рынок только развивается. Лидеры отрасли в России помимо нашей компании это Mary Kay, Avon, Herbalife, Oriflame и другие известные фирмы. За год число работников отрасли выросло на 8%.

– Как прямые продажи соотносятся с российским законодательством?

– Как один из видов разносной торговли. Фактически нас приравнивают к нестационарной торговой точке, то есть мы в одной лодке с интернет-торговлей и вендинговыми аппаратами. Получается, что в этой индустрии заняты несколько миллионов человек, а понятия «прямые продажи» в российском законодательстве нет. Регулирование касается продажи определенных видов товара: способа их хранения и реализации. Правда, еще в 1970-х годах в США шли судебные процессы, которые постановили: такая деятельность абсолютно законна. Чуть позже подобные дела рассматривались в других странах, и результат всегда был одинаковый.

– У членов вашей ассоциации есть этический кодекс – свод правил, по которым работает отрасль. Какие положения в нем прописаны?

– Документ гарантирует качество продаваемой продукции. Если товар оказался некачественным, покупатель справе вернуть его в течение 90 дней и получить до 80% от первоначальной цены. И это действительно работает. Кстати, в сетевом маркетинге такого нет.

– Как отрасль чувствует себя в непростые для экономики времена?

– Существует некая зависимость между ростом отрасли прямых продаж и состоянием национальной экономики. Да, люди теряют работу, попадают под сокращения, терпят снижение зарплаты. Но когда у них нет уверенности в завтрашнем дне, они становятся более собранными и ищут возможности дополнительного заработка.

Впрочем, это не означает, что в кризис все россияне кинулись закупать стартовые наборы косметики и бытовой химии, чтобы перепродать их соседям и знакомым. Это более сложный процесс. После кризиса 2008 года мы наблюдали, что к нам пришли больше людей. А в 2015-м мы, наоборот, видим небольшое снижение.

Причины две: покупательская способность населения упала, а из-за девальвации рубля цена на продукцию компаний, занятых в отрасли прямых продаж, возросла от 15 до 30%. Ведь поставщики наши – зарубежные. Но в целом наша отрасль стабильна, хотя загадывать на ближайшие пару лет – дело неблагодарное.

– Каков портрет российского предпринимателя, занимающегося прямыми продажами?

– В основном это женщины, их доля доходит до 80% и в нашей компании, и в среднем по отрасли. Мужчины, как правило, активно подключаются, когда уже достигли определенного успеха. Тогда возникает бизнес семейный. Судьбы у всех разные. В нашей отрасли работают и преподаватели, и повара, и музыканты, и военные, и врачи, и учителя, и даже состоявшиеся в своем бизнесе предприниматели – руководители крупных нефтяных компаний, между прочим.

Иногда в нашей работе люди проявляют героизм. Вот вам жизненная история. Мне вспоминается одна женщина, которая в середине 2000-х годов работала почтальоном в Туруханском крае (Восточная Сибирь). В качестве дополнительного заработка она занялась прямыми продажами. Однажды зимой эта женщина летела на вертолете в отдаленный населенный пункт не только с письмами, но и с нашей продукцией. Так она случайно вышла не на той «остановке», ее там и забыли. Удивительно, что героиня нашего рассказа занимается прямыми продажами по сей день.

Надо понимать, что далеко не у всех в итоге этот бизнес становится основным. Таких людей, мы их называем лидерами, только 4% из всех предпринимателей (по нашей компании в России). Остальные 96% приобретают продукцию для себя и близких. А их портрет чрезвычайно многообразен, как вы понимаете.

– Какова доля отрасли прямых продаж от общего объема розницы в России?

– Тут важно пояснить, что мы не относимся к рознице. Магазины развивают конкуренцию на полке – это мерчандайзинг, специальные программы продвижения товаров и пр. У нас этого нет. Если, скажем, российские мобильные операторы активно себя рекламируют, порой задевая деловую репутацию коллег, то в нашей сфере такое не практикуется.

При этом мы анализируем, как продажи нашей продукции сопоставляются с аналогичным товаром на розничном рынке. Стоит отметить, что по некоторым позициям наша отрасль лидирует – например, в категориях «Товары для дома» и «Витаминно-минеральные комплексы».

– Прямые продажи лучше всего развиваются в регионах, потому что там нет гипермаркетов с их культурой шопинга, когда в одном месте можно и платье купить, и кино посмотреть, и поужинать?

– Тут не все так однозначно. Если вы живете в большом городе, чтобы добраться до большого приличного магазина через пробки, вам придется потратить целый день. Кроме того, именно в больших городах располагаются тренинговые центры компаний прямых продаж, расположены наши логистические узлы. Хотя правда в ваших словах есть: в регионах, где у населения нет возможности наслаждаться полноценным шопингом, прямые продажи продвигаются активнее.

– Представители косметических компаний из вашей отрасли наблюдают неожиданный тренд: в линейке продукции для России почти нет дешевых товаров. Компании позиционируют себя как люксовые бренды. С чем это связано?

– Мы наблюдаем это и на примере нашей компании. Несколько лет назад мы хотели расширить свою косметическую линейку товарами, рассчитанными на молодежь, а значит, более доступными. Идея была в том, чтобы привлечь новую категорию покупателей. И должен признать: эксперимент в России был неудачным, хотя на европейском и глобальном рынках все получалось.

Причина, возможно, в следующем. В косметическом сегменте «масстиж» (нечто среднее между массовым рынком и линейкой уровня «престиж») конкуренция довольно высока. Значит, потребитель (это, как правило, женщина) не всегда поймет разницу между продуктами и просто купит, скажем, нужный ей крем для рук в ближайшем розничном магазине. А если она обратится к продукции компаний прямых продаж, то консультант все покажет и расскажет, создав атмосферу домашней роскоши, и человек почувствует индивидуальный подход. Со всем этим не очень сочетается дешевая продукция. Ведь главное – имидж, адресность, лоск.

КСТАТИ

Чаще всего россияне покупают по каталогам средства личного ухода: на них приходится 61,12% всех покупок (в том числе 48,38% – косметические средства, 26,09% – парфюмерия, 25,53% – декоративная косметика). Далее идут пищевые добавки (15,73%), бытовая химия (8,52%), одежда и аксессуары (8,18%), товары для дома (3,57%) и товары для здорового образа жизни (1,04%).

Эту и другие статьи вы можете обсудить и прокомментировать в нашей группе ВКонтакте

Материал опубликован в газете «Санкт-Петербургские ведомости» № 098 (5471) от 03.06.2015.